České ministerstvo obrany, potažmo armáda, komunikují na sociálních sítích osm a půl roku. V tomto směru patří mezi průkopníky českých vládních institucí. Ať jde o rozsah, intenzitu nebo otevřenost komunikace. Armáda chce nyní promlouvat k širokým vrstvám populace – krátce, úderně, srozumitelně. Jenže mediální experti jí radí vrátit se k serióznímu tónu.

Resort obrany začal naplno využívat sociální sítě v zimě 2011. Zahájil provoz oficiálních kanálů na Facebooku (Army, MoD, Activer Reserve), Youtube a Flickru. Také zřídil, ale první čtyři roky příliš nevyužíval, Twitter (tato platforma byla v Česku doménou jen desítek tisíc uživatelů, zejména novinářů a intelektuálů). Naopak Facebook je dnes využíván polovinou českého obyvatelstva (tzn. všemi kromě dětí a seniorů).

Armádní Facebook má 120 tisíc fanoušků/followerů, takže jde o nejdůležitější komunikační kanál českých ozbrojených sil. Jeho správci publikují aspoň jeden post denně, střídají se odkazy na články, fotografie a videa. Od samého počátku je pravidlem, že admini briskně reagují na všechny komentáře a dotazy. Jenže právě tohle může být pekelně náročné, když se v médiích už několikátým měsícem přetřásá nějaká kauza, jako nyní nákup nových bojových vozidel pěchoty.

Video: „Naléhavé“ sdělení náčelníka generálního štábu k nákupu nových BVP / YouTube

Touto otázkou se Czech Defense zabývá v samostatném článku, zde jen stručně uveďme, že v průběhu posledních tří let přípravy největšího tendru v historii AČR se požadavky na nová BVP zásadně změnily. Takže odborná i mainstreamová média diskutují, zda za tím stojí přehodnocení potřeb armády nebo zbrojařská lobby. Ať je to jakkoli, generální štáb zareagoval masivní komunikační kampaní právě na sociálních sítích.

Vyšla série článků a postů. Na Facebooku začínají oslovením v druhé osobě, obvykle následuje nějaká výzva. Armáda také přidává hashtag „Jsme armáda, víme, co chceme“. Tuto kampaň podtrhlo video, v němž k občanům promlouvá náčelník generálního štábu. Bylo avizované jako „velice důležité sdělení“, což v prvních momentech vzbuzuje přemrštěná očekávání či obavy. Oním sdělením nakonec je pouhé: „Potřebujeme nová BVP.“ Působí především na city, nové argumenty nepřináší.

Foto: Jeden z velmi neformálních příspěvků české armády v "novém stylu" na facebooku | printscreen z FB

Mediální experti se neshodují, zda bude tento nový způsob komunikace přínosný. Kritici poukazují především na fakt, že jde o „hospodský“ styl, jaký používá premiér Andrej Babiš. Jeho posty obvykle začínají oslovením „Čau lidi,“ zatímco značná část občanů by preferovala oslovení „Vážení spoluobčané.“ (Nejen proto proti němu nedávno demonstrovalo čtvrt miliónu lidí).

Nejméně polovinu své historie cílily sociální sítě resortu obrany v prvé řadě na insidery, ať už vojáky, rezervisty a veterány, nebo zainteresovanou veřejnost – military komunitu. Toto tvrdé jádro fanoušků a followerůje zvyklé na sofistikované diskuse ohledně taktiky, výstroje a výzbroje. Nový styl komunikace tedy vnímá jako příliš vágní.

Právě to je ovšem benefit, který někteří mediální experti chválí. Líbí se jim, že armáda konečně komunikuje směrem k široké veřejnosti, tedy laikům, kteří netuší, jaké ráže mají její zbraně, ale lajkují, že „armáda ví, co chce“. Teprve čas ukáže, kdo má pravdu. Resort obrany už několikrát dokázal, že dokáže komunikaci stratifikovat, takže je možné, že své komunikační kanály na sociálních sítích rozdělí, aby byli spokojení laici i insideři.